在某地酒業(yè)協(xié)會召開的周年慶典的酒會上，有兩家同是高檔酒的贊助商，但是酒會開幕式上兩家員工的在營銷細(xì)節(jié)上表現(xiàn)出很大的差別：其中一家的營銷人員，在酒會要開始了還遲遲不露面，負(fù)責(zé)人上臺發(fā)言時穿著十分隨意，員工精神不振，會場布置也不細(xì)致，給與會留下很不好的印象；而另外一家公司的人員則提前到位，進(jìn)行了細(xì)節(jié)性的布場準(zhǔn)備，員工一個個衣冠齊整，精神抖擻，顯示了其應(yīng)有的品牌形象和風(fēng)采。那么這樣的細(xì)節(jié)對于高檔酒來說有什么樣的重要性？高檔酒如何做好細(xì)節(jié)營銷？本期沙龍我們邀請了來自市場一線的廣東中商紅太陽酒精公司企劃總監(jiān)瓊陽先生做一個闡述。
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超高端白酒本身具有如下的特性：高質(zhì)、高價、高目標(biāo)受眾，因此決定其屬性接近或隸屬于奢侈品范疇。而奢侈品消費(fèi)一般都會遵循“二、八定律”的法則，只有百分之二十的人才消費(fèi)得起，這樣的現(xiàn)實(shí)決定這一消費(fèi)的稀缺性和特殊性。研究發(fā)現(xiàn)，這百分之二十的消費(fèi)者主導(dǎo)了這一消費(fèi)的主流。因?yàn)槠涓吒咴谏系纳矸�，往往會滋生一種挑剔的個性或求全責(zé)備的細(xì)節(jié)要求，也正是這一特性促成了奢侈品營銷的長足發(fā)展，業(yè)界對此有句話：“服務(wù)無小事，細(xì)節(jié)見精神”，我認(rèn)為極恰當(dāng)。
核心價值是制勝市場的關(guān)鍵
白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)歷了許多的變革和發(fā)展，到如今這個所謂的品牌制勝時代，高檔（價）酒層出不窮，但真正有創(chuàng)新，運(yùn)營得較好的品牌和企業(yè)仍然很少。這個年代雖然仍舊是資本加資源整合的年代，但僅僅有良好的資源、雄厚的資本已不是成功運(yùn)作奢侈品的充要條件了。時代呼喚一種以設(shè)計消費(fèi)者價值為核心的整合戰(zhàn)略營銷模式。
超高端白酒不是人們通常理解的高價格酒,而是高價值酒；其價值并不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品本身,而更多表現(xiàn)在其高的附加值和價值量上，以及在品牌形象塑造的細(xì)節(jié)和服務(wù)的細(xì)節(jié)方面。他們借勢造勢方面，處處體現(xiàn)了細(xì)節(jié)精神及良苦用心,如五糧神的"文化使者"借王小丫之名大做文章,水井坊風(fēng)雅頌新年音樂會，紅太陽品牌體驗(yàn)演義酒會等等，都是緊緊抓住消費(fèi)者的心,進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)的良好細(xì)節(jié)表現(xiàn)。
什么是以消費(fèi)者的價值設(shè)計為核心的整合戰(zhàn)略營銷體系呢？即一切以消費(fèi)者的需求為核心，設(shè)計消費(fèi)者的價值和價值量。在確立這樣的企業(yè)戰(zhàn)略思想的前提下，通過價值發(fā)現(xiàn)、價值評估，價值創(chuàng)造，價值傳遞等過程，設(shè)計組建企業(yè)組織，完成企業(yè)經(jīng)營的目的和目標(biāo)。在消費(fèi)者的價值設(shè)計中，使用價值只是產(chǎn)品的最外延功能，而不是核心功能。而要消費(fèi)者接受你的品牌及產(chǎn)品，還要在其使用性上再加上其他功用性。特別針對超高端白酒，即在滿足消費(fèi)者享受產(chǎn)品本身所具有的使用價值外，還要滿足其深層次的需求：如自我滿足，榮耀感，以及實(shí)現(xiàn)自我價值及愿景等，這才是高檔酒的核心價值。高檔酒這種產(chǎn)品及品牌，本身已不再是純粹意義上的產(chǎn)品和品牌了，他代表一種身份，一種尊崇的地位，一種高尚的情操和追求……這個核心價值才是制勝市場的關(guān)鍵，高檔酒體現(xiàn)不出這樣的核心價值，注定是要以失敗告終的。
為了體現(xiàn)和提高這個核心價值，需要高檔酒在產(chǎn)品營銷上格外注意細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)來體現(xiàn)和烘托產(chǎn)品的價值感，這同樣是一種服務(wù)精神，細(xì)節(jié)服務(wù)精神。
借鑒行業(yè)外的細(xì)節(jié)精神
高檔酒具有奢侈品的屬性，那么就要借鑒奢侈品營銷當(dāng)中的細(xì)節(jié)精神。舉一個我親自經(jīng)歷過的例子來說明近似奢侈品的服務(wù)細(xì)節(jié)精神。本人曾任某國內(nèi)知名保健品企業(yè)的社區(qū)開發(fā)負(fù)責(zé)人，我親眼目睹了我的一位同事用行動證明“細(xì)節(jié)體現(xiàn)價值感”的威力。當(dāng)時我們推廣的是一種健康飲水機(jī)，由于其材料內(nèi)核部分采用貴重金屬做電極板，售價一直較高，每臺機(jī)售價至少需四、五千元。雖說我們推廣的廣東某地區(qū)居民生活水平、收入水平都很高，但廣東人天生較務(wù)實(shí)，不顯山露水，畢竟好幾千元的東西，所以在購機(jī)使用后十分珍惜。我的這位同事充分利用了細(xì)節(jié)服務(wù)精神來提高產(chǎn)品的價值感，同事開發(fā)了更多的客戶。首先，他時不時順路捎帶一點(diǎn)小禮品去看望顧客，“禮重不送貴人”，小禮品的作用是拉近和消費(fèi)者的距離，使得的服務(wù)更加貼近顧客；其二，無論其要求不要求，都會去給其機(jī)器調(diào)試一下，看性能是否完好，有沒有必要更換設(shè)備。當(dāng)然，到此為止功夫還沒到家，最令顧客意外的是，我們會打上清潔劑把機(jī)器擦拭得干干凈凈，并且把他們套在外面的塑料薄膜也擦洗干凈，晾干，然后套上。這一行動，顯示出幾個特點(diǎn)：一、表明這個產(chǎn)品的價值感高；二、表明企業(yè)除提供產(chǎn)品本身外，還真實(shí)地提供了附加服務(wù)的價值體驗(yàn)；三、另外還有令顧客意料之外的服務(wù)和驚喜。取得了很好的效果，這就是“細(xì)節(jié)體現(xiàn)價值感”的極好佐證，同時也是細(xì)節(jié)精神的成功范例。超高端白酒也應(yīng)該多借鑒這些行外的成功經(jīng)驗(yàn)，走出傳統(tǒng)白酒的粗放經(jīng)營之路。
反觀白酒行業(yè)，也許歷來是“酒壯英雄膽”吧，無論其經(jīng)營者還是從業(yè)者，大都有大大咧咧的壞習(xí)慣，沒有細(xì)節(jié)精神，沒有多少人真正下功夫的總結(jié)，大多數(shù)企業(yè)都仍處于“要不要圈錢，圈多圈少的借口如何粉飾”等等淺層面的銷售力上，很少有完善的體系建設(shè)和營銷細(xì)節(jié)手段，其營銷力實(shí)現(xiàn)得都較差。孫子有一句話：“故善勝者，求之于勢而不責(zé)于人”，營銷同理，營銷的“勢”即造一種有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌運(yùn)營的勢，有分別、有層次、有計劃、有步驟、有重點(diǎn)地造氛圍，建體系，眼觀全局，從細(xì)節(jié)入手，以戰(zhàn)略駕馭戰(zhàn)術(shù)，以戰(zhàn)術(shù)帶動戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
細(xì)節(jié)精神貫徹到方方面面
從少數(shù)幾個超高白酒品牌成功上市的歷程觀察，無一不是從細(xì)節(jié)上下足、下夠功夫的結(jié)果。無論是上市酒會的策劃、執(zhí)行，還是平時的營銷管理做派都顯示了把握細(xì)節(jié)的無限功力。上文提到的發(fā)生在酒會上兩家公司的表現(xiàn)說明了他們在細(xì)節(jié)營銷功力的差異，這樣的差異很可能是決定一個品牌的命運(yùn)和前途。從某種意義上講，重視細(xì)節(jié)是對別人的尊重，同時也是對自己及品牌的尊重和負(fù)責(zé)。
做超高端酒，除了要有高品質(zhì)的產(chǎn)品和相應(yīng)的品牌形象外，還應(yīng)有團(tuán)隊具體細(xì)節(jié)的執(zhí)行力，這是環(huán)環(huán)相扣的體系建設(shè)大事。在高檔酒的一個重要渠道：開拓團(tuán)體客戶時，細(xì)節(jié)同樣是重要的一環(huán)。只有你給客戶提供的是出乎他意料的服務(wù)，你才談得上以點(diǎn)帶面去影響傳統(tǒng)終端，否則你的業(yè)績將大打折扣。顯然，把超高端白酒當(dāng)成普通消費(fèi)品去強(qiáng)銷，去終端攔截，賄賂銷售，是降低其品牌價值的得不償失的做法，這樣的細(xì)節(jié)精神不值得提倡，特別是剛?cè)胧械碾A段。
超高端白酒的細(xì)節(jié)不但體現(xiàn)在營銷過程中，作為服務(wù)要素之一，營銷人員本身就是一個細(xì)節(jié)的展示。高檔酒一定要有超高端的人才隊伍,高尚的企業(yè)文化和高雅的員工形象，如果象上文提到的某高檔酒的高層要反思。高檔酒的員工形象和傳統(tǒng)的做低檔酒的員工吃苦耐勞的形象是截然不同的，需要的是另外一種品味和感覺。
高檔酒營銷每天多一點(diǎn)（細(xì)節(jié)）管理，就會離成功更近一點(diǎn)。正如著名營銷專家曾祥文教授說過一句話，“做中低檔白酒象種田，做超高端白酒象繡花”，講的是慢功細(xì)活，我也很認(rèn)同。